为什么看好智慧零售？因为它是业绩增长的摇钱树

2019年的市场中，还能找到哪棵稳增长的摇钱树？著名经济学家管清友教授以及管理学教授金立印，给了大家派了锦囊——这棵摇钱树近在眼前，它就是智慧零售。今年恰逢零售业数字化正值“万事皆备，东风又起”的关键时刻，只要企业做好数字化转型，业绩增长那就是稳稳的幸福。

让我们打开整个锦囊，看看里面藏着什么“智慧结晶”：

新中产的壮大以及沉默市场的崛起，令智慧零售爆发在即。

——如是金融研究院院长管清友

日常消费场景被无限拓展，原来的非购物场景被转化成促进购物的“微时刻”。

——复旦大学管理学院教授金立印

零售业实现数字化升级很重要的一点就是打通触点。

——腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪

2019：智慧零售起风了，钱来了

智慧零售在2019年大有可为，这是管清友教授在2月28日举行的“哈佛商业评论公开课”上的提出的观点。管清友教授认为， 2019年数字经济的崛起是相当确定的，因为这已经上升到新时代的国家战略，成为经济转型的重要引擎，其中，智慧零售正是零售行业在数字经济大环境下，实现重构升级的主要手段。

管清友教授分析了2019年智慧零售有望大爆发的三大看好逻辑：

1

底层的技术驱动到了喷发之际，移动支付已经远远走在发达国家市场的前列；

2

消费持续升级，作为智慧零售的主力军，新中产数量位居全球第一，迈过每年人均GDP 8000美元大关后，意味着国民已经进入消费升级的新阶段；

3

原来被归类到沉默市场的用户在崛起，特别是中等偏低收入的用户，现在享受到智慧零售带来的便利。

“月薪在8000块钱人民币以上的群体在城镇居民的比例现在不超过20%。” 管清友教授强调，正是这些过往沉默的市场用户，消费能力和影响力却在日益扩大，成为智慧零售的潜在增长点。

“未来三年，整个中国的消费市场还会不断增长。” 复旦大学管理学院金立印教授以自己为例，描述了智慧零售正在如何影响着每个个体：以前坐飞机要么睡觉要么看书，现在坐飞机，有了免费WIFI后，就习惯连接WIFI买东西。昨晚下机后，发现光是在飞机这段时间购物就花了很多钱。“虽然我们可支配收入可能会受到限制，但其实日常消费场景被无限的拓展，这是我看好智慧零售的原因。”

现时，零售行业都对智慧零售的充满热情，像著名服装企业绫致集团的Wemall导购小程序上线后，闭店时间销售占比20%，公司业绩好了，负责导购的员工奖金也多。 

绫致集团智慧零售负责人 刘东岳

机会只有十秒，要非常快地锁定消费者

数字时代如何运用智慧零售，更快更好地“来钱”？金立印教授从微观消费心理学的角度，揭示了当今消费旅程所面临的挑战：数字时代，企业能够跟消费者产生接触的“触点”不断增加，以前本来用来信息发布的渠道，现在可以直接转化成购买，导致了消费者购买决策之旅越来越短。

金立印教授给出了几个统计数字：68%的人早上起床15分钟之内会看自己的手机，个人平均每天看手机的次数是150次以上。这说明企业跟消费者之间的“触点”是高频而又短暂的。

金立印教授认为建立全新的智慧零售营维，就要挖掘好消费旅程的“微时刻”， “微时刻”大致可分为五类：

1

我想知道

“我想知道”的很多“微时刻”是在非购物场景出现的。电视剧《何以生萧默》播放时，观众看到女主角穿的衣服很好看，就可以马上扫码网购同款。逐渐地，除了衣服之外，在剧中出现过的其他产品，比如同款家具，都可能看中而扫码下单。

2

我想去

消费者一搜索位置有关的，证明消费者想去这个地方，对于很多拥有实体店零售品牌来讲是非常重要的信息。因为一旦消费者用手机搜索附近的实体店，去实体店的可能性是70%，到店后购物的转化率是28%，对很多品牌来讲，能够识别去消费者想去的时刻的话，就能大大地提高转化效率。

3

我想做

联合利华发现越来越多的消费者希望能在家非常便利的打理头发，于是通过网页搜索结果建立了非常强的联想：联合利华跟打理头发是强关联的，消费者想买打理头发的产品第一时间会想到联合利华。

4

我想买

偶像练习生这个节目中，观众要给偶像投票，投票的话买农夫山泉就行，农夫山泉成功地把节目投票转化成我想买的理由。作为零售企业营销来讲，要打开思路，我们要创造更多买东西的理由，买水不仅仅是为了喝，还可以是投票等等其他事情。

5

我想分享

优衣库想推新品的话，传统做法是请品牌代言人拍摄广告。但还有节约成本的办法就是请普通模特穿上新品拍摄，把产品传递出去，既降低了代言明星的成本，也不用每个模特把所有衣服都穿一遍。

金立印教授表示，在“微时刻”产生的同时，也有大量的“触点”机会在产生，企业把握好“触点”管理，就能做好场景的购买转化。

近年来大热的弹幕，也有望成为非购物场景下一个重要的转化触点。如当前很多网络综艺节目里，出现了很多跟产品相关的弹幕，例如求女主角口红色号等，还有人专门给出产品信息，如果品牌根据这样的弹幕信息来标准配置产品购买外链，这样的转化会大幅提升。学术界已有人专门研究识别弹幕所包含品牌信息的技术，发现可以大幅提升转化效果。

“每个微时刻都很短，你的机会只有十秒，你要非常快地把消费者锁定。”金立印教授表示，数字时代，有越来越多的数字化工具，帮助企业在“微时刻”出现的那个瞬间，迅速连接到消费者那里，如某连锁酒店跟踪航班延误状况，向酒店附近机场推送定向广告，让乘客在晚点后可以搜索订房，订房量随之上升6成。

迅速锁定消费者，意味着处理“触点”必须更直接简单，像永辉超市在引流的时候，看到很多卖场是设在B1层的，信号很差，用户连APP都很难下载，更遑论下单，所以永辉超市就专门启用小程序获客，消费者进到永辉的卖场就能用，结果永辉生活小程序一天最多有6多万订单，创造了将近15%的增量。

永辉云创联合创始人 张晓辉

“零售业实现数字化升级很重要的一点就是打通触点。” 腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在公开课上表示，大家现在说要把零售回归消费者中心，实际是把品牌与消费者的“触点”管理重新交还给零售企业的过程。这个过程中，被打通的触点越多，线上线下的购物联动越顺畅，企业的数字化业务能力就越强。

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